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由乱而治 前景利好 五粮液借“一生酒柜”引领酒业数字化营销

作者:admin发布时间:2020-02-16 02:25

  8月7日,恰逢七夕,当在各大商家纷纷打出节日促销之时,五粮液官宣则以“一生酒柜”计划启动了酒业数字化营销先锋战车。

  《华夏酒报》记者在五粮液官微上了解到,消费者参与方式是通过用户开启第八代经典五粮液产品,扫码二维码获得游戏资格,但有个特殊条件,参与用户需要指定一名2019年大学新生作为受益人,五粮液将为选中的锦鲤送上一生重要时刻专属用酒。

  业内人士指出,五粮液此举是将数字化营销从简单的一个提法,变为了落地执行阶段。五粮液相关人士告诉《华夏酒报》记者,五粮液的此举意味◇=△▲着其今年上线的数字化平台持续发挥力量,通过数字化营销活动强化品牌和消费者与特殊消费场景的连接,体现品牌的影响力。

  同时,随着“一生酒柜”计划的启动,五粮液进一步通过营销活动的创新在酒业中推广了数字化营销意识,对于在下面仰望的中小酒企而言,也提供了一个可以借鉴的范例。

  五粮液在年报中指出,企业以非公开发行方式发行8564.13万股人民币普通股,增发价格21.64元/股,募集资金净额18.15亿元,用于信息化建设、营销中心建设、服务型电商平台建设共三个项目。

  同时,《华夏酒报》在2018年1218经销商年会上了解到,五粮液集团公司党委书记、董事长李◆■曙光表示,2019年将是五粮液“构建适应未来竞争的现代营销体系”的开篇之年。

  在今年5月,第八代经典五粮液惊喜亮相,一上市就受到消费者的追捧,其整体保持了第七代经典五粮液的设计风格,但在品质、包装、防伪上进行了三重升级。

  据五粮液内部称,此次防伪采用一种称为全息水转印的高端防伪技术,极大地提升防伪性能,实现了产品与箱码、盒码、盖内码的三码关联,为层层扫码及货流跟踪监控提供系统识别和数据采集,消费者开瓶即可扫码入会,真正意义上参与溯源防伪。

  业内专家指出,为了提升品牌▼▼▽●▽●价值,五粮液利用第八代经典五粮液上市的契机,进行了一系列的数字化营销活动。此次官宣“一生酒柜”的活动也是一次为了促进品牌价值的提升、既延续经典又对品牌进行数字化营销赋能的营销活动。

  五粮液内部人士向《华夏酒报》记者透露,此次活动首先是贴合高考过后这个特殊的时间点,对消费者价值进行的一次深度挖掘,消费者通过数字化渠道了解到这个活动,可以通过第一层消费者进行二次推广。

  此外,在特定的消费环境中,消费者开瓶微信扫码,加入五粮液消费者俱乐部。其次,强化品牌和消费者与特殊消费场景的连接,以用户为中心,为用户提供个性化服务,活动挑选出的锦鲤送上一生三个重要场景(生辰、结婚、生子)的专属用酒,美其名曰“见证你人生的每一个重要时刻”。

  总的来说,这些活动彰显了数字化营销的强大能量,进一步提升了五粮液品牌的价值,促进营销战略的进步和完善。

  《华夏酒报》记者了解到,近年来,随着数字经●济的发展,名优酒企纷纷进入白酒的数字化营销领域,他们由重视渠道转向重视消费者,制定了新的战略,通过数字化的产品、数字化用户、数字化推广、数字化运•□▼◁▼行等等一系列数字化的运作,实现产品的可持续性深度销售,促进酒企由传统营销转向数字化营销。

  对于如何定义酒业的数字化营销,北京通达韦思数字科技有限公司总经理告诉《华夏酒报》的记者:“一物一码是酒业营销数字化的标配之一,是产品流向、渠道在线、价格执行、动作核销的数据采集器,但营销数字化有两大部分,一是销的数字化,主要针对渠道和终端的数字化,包括产品流费用流行为流等;二是营的数★◇▽▼•字化,主要针对核心消费者的深度运营。”

  2019年,被业界普遍认为是中国的“数字化元年”,对进入行业强复苏的白酒企业来说,尤其是名酒企业,自然不会错△▪▲□△过数字化发展的这波红利。

  《华夏酒报○▲-•■□》从茅台成都经销商处了解到,茅台作为中国最值钱的白酒公司,数字化营销自然是先行者之一。在今年中国国际大数据产业博览会中,茅台展示了其在生产、销售、管理、防伪等方面的信息化建设成果,据了解,现在茅台已启动全产链数字化平台一期建设,主要建设茅台云、茅台数据湖两个基础型平台和“智慧茅台”应☆△◆▲■用中心、原料基地平台、质量和食品安全管控平台三个应用型平台,为此,茅台也投入了大▲★-●量的资金。

  此外,景芝酒业也是成绩斐然,在今年4月19日的2019鲁酒营销创▪▲□◁新暨酒商转型发展峰会上,景芝酒业党委书记、董事长刘全平对景芝的数字化探索给予了高度认可:“对于景芝而言早已是数字化‘起步年’数字化营销能力已经成为景芝领先于同行业的核心力。”

  《华夏酒报》记者从景芝酒业了解到,目前,公司以提升品牌、销量、利润为目标,创新“互联网+传统营销”模式,通过数字化营销为品牌进行赋能。据了解,景芝现在已经建立了云商、云店、云众三大系统,实现了营销系统全数字化实现了经销商、终端店和消费者的数字化管理和运营。

  另一家名酒企业洋河也很重视数字化应用。目前,洋河将数字化营销的核心定位在洋河云店系统的布局和推广,重点放在通过分析大数据,对消费者进行精准细分,提供个性化、差异化的服务。自2014年,洋河成立互联网中心以来,便在积累数据。2016年,洋河引入百分点大数据系统BD-OS,搭建起了大数据管理平台,启动了数字化应用项目,打通了多个渠道的用户信息,并开始着手消费者分析。现在,洋河正在推进全营销系统,所有营销过程都在这个系统中透明化、数据化,累计了越来越多的数据。

  虽然数字化营销是一个大的趋势,但也有不一样的声音,据山东温和酒业有限公司总经理肖竹青告诉《华夏酒报》的记者,因为很多人依赖互联网,数字化营销在品牌推广上有效果;但是真正做营销来讲,白酒行业是个很传统的行业,主要营销方式还是以体验互动为主,并且除了茅台之外,其他白酒都处在一个不推不销的阶段。

  据成都尚善品牌管理有限责任公司董事长铁犁告诉《华夏酒报》的记者:“白酒行业的数字化营销还处于初级的阶段。”他解释道:“一方面,白酒是高附加值产品,还受到行业特征、产品属性等影响;另一方面,也是•▪•★☆■▲因为酒业过去过于传统,离现在的数字化技术距离比较远,虽然也在加快缩短,但是跟其他行业相比,还是存在着差异;第三个就是技术人才缺少的问题。”

  同时,杨大玉也提到,目前酒□◁业的数字化营销依然依赖传统路径,以传统营销的老方式居多,另外,他还告诉《华夏酒报》记者在酒业数字化营销中有三大不对位:“一是结构升级的品牌和产品线不对位;而是资源和策略的不对位;三是战略雄心和战略耐心的不对位。”

  对于未来大发展,杨大玉告诉《华夏酒报》的记者:“未来酒业的发展核心驱动力是极致产品主义+创新系统效率,品牌是结果,品牌的形成是▷•●以产品为载体的,产品的突破是以品质和系统效率为保障的,效率提升的关键,是要提高感知能力和决策能力,而数字化赋能就是核心技术支撑,让数据可视化,让数据指导业务!”

  而目前,数字化营销在中高端酒企中的应用比较广泛,在另外一些小酒企里面发展比较慢。四川省一带一路文化传播公司首席酒业分析师袁野告诉《华夏酒报》的记者:“酒企的数字化营销,都是在为酒业的新模式进行有益的探索和补充,不管结果好与坏,对这样敢为人先的企业都值得敬畏,让科技进步服务于酒业这个趋势是明显的,由乱而治是一个过程,但未来一定▪…□▷▷•是利好的。”

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